HOKA还是HOKA但时代变了

  在当今创新容易被采用、产品容易同质化的消费市场，如果你从一开始就与众不同、独一无二，并获得核心用户群的支持，你将有机会等待时机并快速成长。

  对于早已成为日常生活一部分的运动鞋和服装，无论品牌或产品数量，我们都可以将产品分为两类：Performance 和 Lifestyle。

  2020年之前，运动品牌的设计所提供的运动价值比以前更多，很多运动品牌也趋向于更加时尚、时尚。

  今年8月，耐克最新财报显示，高端产品已超越生活方式产品，成为主要增长动力。专注时尚的FILA的成长也印证了这一点。

  事实上，近年来，在运动巨头市场的全覆盖下，成功运动鞋品牌的代表——所罗门萨洛蒙、On昂跑、HOKA ONE ONE Hoja突然出现。

  本文我们重点介绍HOKA ONE ONE，它几乎与Salomon同时在中国流行，但在收入方面却遥遥领先。请注意，该品牌名称的发音不是英文发音，而是来自新西兰毛利语的“oh-nay oh-nay”。 HOKA 的意思是“跳跃”，ONE 的意思是“地面”。

  HOKA 的增长率名副其实。 HOKA成立于2009年，2012年营收不足300万美元，2023财年（截至2023年3月31日）营收升至14.1亿美元，营收连续四年增长超过50% 。

  快速增长的背后，还有一个“天时地利人和”的故事。虽然是陈词滥调，但 HOKA 已经从 0-1（2009-2012）、1-10（2012-2022）和 10-100（目前）增长。一切步骤都精准、严格，为我们树立了新兴消费品牌崛起的典范。

  这个年轻运动品牌的背后是一群经验比较丰富的“营业销售人员”。从创始人到后来加入的高管，他们在运动和时尚鞋品牌领域经历过多次战斗。

  HOKA 由 Nico Mermoud 和 Jean-Luc Diard 于 2009 年在法国创立。Mujes 是一位成功的运动员，在 2007 年 UTMB 越野室内赛事中获得第三名，并在 Salomon 担任销售总监。戴尔在所罗门公司工作了超过 25 年，期间担任所罗门公司首席执行官。

  打造这样的创业团队，必然会找到痛点。他们发现，太薄的中底对于长跑时保护跑步者来说并不理想。这两个人都是户外运动爱好者，设计了一款中底非常厚的越野跑鞋。 HOKA 的第一款越野步行鞋名为 MAFATE。今年，HOKA 发布了 MAFATE OG 版本，保留了第一款 MAFATE 越野跑鞋的设计和配色。中底使用的材料几乎是当时典型跑鞋的两倍。为了减轻鞋子的重量，他们改进了 EVA 发泡工艺。

  从竞争角度来看，HOKA确实实现了差异化和独特性。然而，相对于通常的跑鞋来说，HOKA 太特殊了，或者更直接地说，太糟糕了。尽管有一些职业跑者尝试过，但尽管感觉不错，但他们仍然犹豫是否要购买。因此，长期以来，HOKA只在一小部分马拉松爱好者中流行。

  可以说，这两位创始人完全牺牲了自己的外观，才完成了越野跑鞋“缓冲、回弹、舒适、支撑、轻便”的所有功能。

  如今，厚中底跑鞋在专业马拉松运动员中很常见。 EVA是中底中常见的泡沫聚合物材料。你和我必须要思考“这不就是EVA吗？”

  要了解这个“小创新”，我们第一步要了解运动鞋品牌的核心技术——中底技术。中底是外底和内底之间的部分。这是衡量运动鞋科技含量的主要原因。

  运动鞋的其他创新还包括结构、鞋面材料等，但中底能否提供足够的缓冲和回弹，直接决定了顾客穿着时的感受。可以说，中底技术是运动鞋品牌的主要竞争点。

  为了拥有独特的中底技术，大品牌在中底材料和心脏工艺上投入了大量资金。目前主要的中底材料有EVA、TPU、TPEE和PEBA。各大品牌都会将中底技术冠以利于销售的企业名称，例如阿迪达斯的Boost（TPU）和耐克的ZoomX（PEBA）。

  早在2009年，HOKA之前，从功能上来说，越野跑鞋开发背后的想法是通过轻薄的中底来提高跑步者的表现。设计上，轻薄的鞋型和优雅的鞋身简洁、厚实、轻盈。它们曾经是跑鞋的标准形式。为什么现在我们都习惯穿厚鞋了？因为跑鞋圈和时尚圈近年来一直在为广大购买的人进行一轮审美大扫除。

  2013年阿迪达斯推出Boost这种TPU材质的中底后，阿迪达斯和耐克在中底上的“军备竞赛”间接造成了中底厚重，引发了跑鞋圈的中底风潮。

  2020年是厚跑鞋最流行的一年。阿迪达斯、索康尼、亚瑟士、美津浓、李宁等都发布了厚跑鞋。

  时尚圈也没有停下脚步。 6.5cm厚的Balenciaga Triple S在2017年的秀场上亮相，标志着时尚圈的又一次潮流更新。 FILA、Adidas Yeezy 和 PUMA 也加快了老爹鞋的发布速度。相比8000元的Triple S，价格“亲民”，让厚重的美更受欢迎。

  虽然这些大牌竞争非常激烈，但从始至终坚持超厚中底的HOKA，自从透明占上风后，慢慢被推到了风口浪尖。尽管大多数创新最终都会被模仿，但早期的创新者将在吸引品牌注意力方面具有优势。当顾客看到HOKA长期领先于另外的品牌，多年来不断的提高性能，保持厚底，强化轻量化优势时，就会对HOKA更有信心，更愿意购买支付。

  德克斯被称为“丑鞋集团”。他们的首席执行官、总裁兼首席执行官 Dave Powers（曾在 Converse、Timberland 和 Gap 工作过）在接受《彭博商业周刊》采访时表示，“我们大家都认为不同，即使它很糟糕，也是有争议的，并且不可以温和。” ”

  然而，Deckers 的主要关注点是 HOKA 的高品质产品，以弥补集团内另外的品牌更注重生活方式的不足。从这一点来看，这次购买显得很牵强。

  Deckers 2023财年总营收为36.3亿美元，同比增长15.1%。尽管UGG仍以19.3亿美元收入为集团最高收入品牌，同比下降2.7%，但HOKA以年增长率58.5%成为集团新的增长引擎。

  购买时，厚底鞋的潮流不会到来，更不用说保证了。但Deckers并没有让HOKA变得美丽，而是将“轻厚鞋底”的核心技术应用到多个产品线中，不断强化市场和独特的产品形象。

  相比Salomon，HOKA早已将目光从全国市场转向了跑步这个最大的运动市场。跑鞋也是运动鞋中市场顶级规模的，专业工作需求旺盛。

  在最新的官方介绍中，HOKA将自己定位为“美丽的鞋服”，定位于“精英跑者、大众跑者和潮流先锋”，针对“跑步、步行、运动和户外活动”的场景。

  由此，HOKA鞋分为跑步鞋、登山鞋、全训练鞋、测河鞋以及与足力健类似的舒适鞋。后两者经常缺货。

  HOKA在“调节、稳定、回归、轻便”方面仔细考虑到用户的需求。其中跑鞋分为缓震跑鞋、竞技跑鞋、稳定跑鞋和越野鞋。它的 SKU 很少，但很精致，但每种情况或功能都有一款代表用户想要的鞋子。

  缓震跑鞋以Bondi和Clifton为代表。 Arahi 跑鞋针对扁平足或过度内旋的跑步者。用于翻山越岭的飞速山羊也很常见。有一款坚固的 KAHA 适合户外探险。竞速系列包括 2019 年初推出的 Rocket X，EVO Carbon Rocket 直接对抗 Nike Vaporfly 4% 碳板技术。对于克利夫顿这样的热门表款，HOKA在第九代中也不停地改进革新。工程泡沫中底比上一代更柔软。如果厚度增加3毫米，重量就会减少4克。做工精良的橡胶外底防滑且耐磨性更好。

  包括著名的中底在内，HOKA不断进行技术创新，拥有5大核心技术，保持高品质、高品质、专业的品牌形象。

  除了超厚中底之外，滚动平衡技术是HOKA的第二大卖点。主要是指前后掌之间减少5毫米，让身体重心自动从脚跟移至前脚，推动跑步者像轮子一样转动。向前。3.通道：完全独立于DTC

  对于强调身体感觉的运动品牌来说，渠道很重要。许多专业跑鞋，如Sonycom、Mizuno、Brooks等，和使用的人的接触面积较小，很难破裂。

  据Deckers最新财报显示，按渠道划分，集团DTC营收近15亿美元，占总营收40%，同比增长21%，高于批发渠道的21.6亿美元，同比增长12%，主要得益于HOKA的增长。

  近年来，DTC 在美国变得很流行。尽管 Deckers 在打造 DTC 的过程中发挥了及其重要的作用，但对于正在迅速增加的 HOKA 来说，Dave Powers 在投资者会议上表示，为了更快地获得市场占有率，该集团正在尝试从“全球品牌的持续成长”推广。以及分销系统中的市场占有率。”

  到2010年，HOKA跑鞋在全球80多家商店销售。 Deckers合并后的第二年，超过350家零售商竞相出售HOKA，这中间还包括全球最大的户外连锁店REI。

  HOKA于2017年进入中国市场，在确认开设直营店的同时，还与体育零售商淘宝合作，后者拥有6000多家门店的运营权。 HOKA目前在中国拥有17家直营店，主要分布在一线城市。未来五年，该品牌计划在中国拥有200家门店，遍布全国，包括合作店。

  在0-1阶段，HOKA主要支持马拉松、越野和铁人三项运动员，并会根据他们在比赛中的好成绩进行推广，但这仍然是一个小循环销售。

  在专业支持方面，HOKA从个人运动员迈向赛事舞台，并与国内最著名的赛事UTMB签署了多年合作协议。从2022年开始，HOKA将成为UTMB世界系列赛的首个全球合作品牌和鞋服合作伙伴。此前，UTMB与哥伦比亚合作已有7年。

  2017年进入中国后，HOKA持续与专业运动员合作，打造“HOKA ONE ONE中国精英队”，在跑步圈树立了优质的产品形象。

  除非是在专业跑步圈子里，大众还是很难通过营销快速了解品牌。 2018年，HOKA Tor Ultra Low与Engineered Garments的联名款以余文乐的新款生日鞋开始。 2022年，HOKA正式公开宣布周笔畅为品牌“飞耀大使”。今年2月，HOKA正式公开宣布青年演员李现将成为品牌首位代言人。李现全力投入电视剧、日常出行、品牌活动等各种场合带货。这一切都加速了HOKA的退出圈子。

  消费者早已厌倦了明星代言，但得益于HOKA优秀的产品以及在专业领域建立起来的声誉，在百姓的加持下——出名，人们有如捡到宝的感觉，更愿意尝试。 。改变的第一步。

  童鞋成为运动品牌的另一大战场。 HOKA在目前营收情况下推出童鞋，足见其对自身品牌知名度的信心以及寻找新增长点的决心。

  今年4月，HOKA发布了首个儿童系列，分别是童鞋产品Clifton 9、Speedgoat 5和Ora Slide 3，适合学校穿着、旅行穿着和家居穿着。 8月份，HOKA不仅发布了新款成人版Anacapa 2 Low GTX登山靴，还发布了儿童版，采用GORE-TEX材质，同样防水。它专注于亲子旅行，抓住室内户外趋势的新机遇。

  HOKA在官方宣传中表示，这款童鞋继承了与成人款相同的特性和技术，但不是缩小版的鞋子，因为它们只适合成人，而是专门针对儿童脚型设计，为儿童提供舒适的穿着体验。具有相同的功能和技术。在不同的运动场和季节。鼓励、支持和保护。

  2、国外市场：第二条增长曲线亿美元，将实现HOKA的20亿美元目标。从长远来看，HOKA在包括中国在内的国际市场仍处于增长初期，HOKA正在努力实现在世界市场的品牌知名度和贸易增长。

  2022年6月，HOKA更新品牌口号“FLY HUMAN FLY this way”，并在全球32个国家开展品牌成立以来最广泛的营销活动。

  “飞”这个词自然而然地将产品的功能、形象和品牌意义联系起来。让人想起柔软的 HOKA 功能，让您穿着它时感觉像是在跳跃。同时，兼容打造一款帮助运动员“飞”下山的产品。球鞋的初衷。此外，标志和店面设计通过鸟的身份元素传达品牌理念。

  新加入的“人”，象征着HOKA希望将职业运动员、日常跑步者，乃至所有运动爱好者纳入其中，让更多人享受跑步的乐趣。

  中国市场的某些特点为HOKA提供了难得的发展机遇。首先，跑步和马拉松运动的发展让HOKA这样的高品质专业跑鞋更具吸引力。2008年北京奥运会后，健康成为全民意识。从那时起，步行和跑步就成为最受欢迎的两项运动。越来越多养成跑步习惯的人逐渐发展成为高级跑者，马拉松运动由此诞生。

  2017年至2019年，马拉松赛事保持迅速增加，加上疫情后公众健康意识增强，参与热情较三年前有所提升。中国田径协会多个方面数据显示，2019年，中国各地区共举办重大赛事1828场，参赛人数712.56万人次，同比增长22.22%。

  最重要的是，线岁之间，有精力去消耗。根据尼尔森马拉松人群概况，资深跑者在装备和活动上的花费超过1万元。跑者群体的专业性，非常有利于HOKA在跑步这项运动中有效、精准地找到中国第一核心群体，并借助原有的粉丝和专业化的发展，触达更广泛的人群。

  据月跑圈统计，HOKA是近两年最受全国跑者欢迎的品牌。仅2021年，就有七分之一选择越野跑鞋的跑步者会选择HOKA。

  其次，价格差距带来了吸引用户注意力的机会。长期以来，运动鞋大众市场以650元低价位为主，650-1000元次之。这是国内外品牌竞争顶级规模、程度最高的市场，商业投入也最大。尽管耐克、阿迪达斯等品牌在专业跑步领域拥有强大的技术和产品，但千元价位的运动鞋并不是大众营销的重点。

  随着中国资深跑者群体的不断壮大，对于想要更专业的跑步装备的人心中还存在着差距。 HOKA的价格主要在1000-2000元，对于购买1000元左右运动鞋的人来说还是能承受的。因此，HOKA近期在中国不懈地扩大销售，发展线下社区和线上渠道，以垂直跑鞋和专业的形象引领新一批资深跑者的关注。

  HOKA从0到100的进展就像教科书一样清晰。在首次推出具有混沌创新感的产品后，在一群运动时尚行业“营业销售人员”的努力下，HOKA在“打造产品矩阵这件事上”遵循了运动品牌的竞争规则、营销和渠道建设，在强大的执行力中 事实上，并没什么特别的方式来占领市场，甚至lululemon也有很多种。

  户外运动的潮流一定要在身体上进行。另外，虽然顾客更注重功能性，但光靠外观是不够的，但不面子是不可能的。结合户外、运动和街头潮流的“都市风格”受到年轻人、上班族和中产阶级的青睐。

  以越野鞋起家的HOKA，有着浓厚的户外基因。当它扩展到跑鞋市场时，它也拥有了高端品牌。通过合作、精心设计的色彩组合以及注入城市和街头特征，HOKA 抓住了上述所有趋势。

  HOKA 的热门 Tor Ultra 登山鞋型号是合作的热门型号。 HOKA 与美国标志性复古品牌 Engineered Garments 合作，走在潮流的最前沿。在英国新兴品牌_J.L-A.L的联名品牌中，Tor Ultra的户外风格中注入了小众设计师品牌的鲜明性格。与波士顿时尚品牌Bodega的合作，将都市气息融入到产品中。最近与Beams的合作瞬间转变为时尚潮流，让户外风格自然融入日常生活。

  不过，HOKA在合作方面也有些克制，甚至拒绝了很多集体邀请。专业运动基因是HOKA生命的核心。毕竟，过于追随趋势不仅会削弱核心，而且会随着趋势的流逝而消失。

  《2022年度中国主要城市通勤检测报告》显示，我国44个城市的1400万人受过度通勤影响最严重，即每天超过1小时。

  如果你在社会化媒体上搜索 HOKA 评论，会发现通勤比跑步更多。事实上，穿技术跑鞋上班的现象在2013年就慢慢的出现在纽约，但当时被列为“步行五宗罪”之首。如今，谈话的风向已经完全改变了。为通勤者、中产阶级打造高科技跑鞋，以下两个品牌已悄然脱颖而出。

  1、在最新科技潮流引领者的影响下，千元以上的高科技跑鞋是一种生活方式和身份的象征。他们越硬核，他们就越优雅。

  2、在户外运动和都市风格的洗礼下，穿着科技跑鞋上下班，搭配瑜伽裤的女人无疑透露出“工作对我来说并不是一切，我也有很多爱好。之前或之前的活动”休息后。” ”。如果说高筒鞋是勤劳劳动者的工具，那么科技跑鞋就是给劳动者自由无拘束的良好心理效应。

  因芭比娃娃而流行的Crocs、Birkenstock、UGG等被观众认为是烂鞋代表。劣质鞋子的丑陋与长期以来主导审美的漂亮皮鞋和高跟鞋相比。它们之所以被如此称呼，是因为它们的不当和过度舒适以及无端背离传统美学。

  时尚界和时尚圈为了追求新颖独特的东西而生产出更差的鞋子。 HOKA 很幸运可成为这一潮流的一部分，这要归功于它的厚底，而且它与 UGG 属于同一家母公司，因此没有必要采用凹形设计。

  人们对烂鞋的喜爱源于对舒适性和实用性的最基本渴望。读完这篇文章，我们大家可以更加清晰地感受到，实用性和功能性慢慢的变成了人们购买商品的重要原因。谁不想穿着不好的鞋子并享受想要的舒适感觉？

  追求独特、个性和违背传统总是很酷的。丑鞋是明星、时尚达人、年轻KOL、KOC们表达自己的利器，而这样的视觉上的冲击力更容易在社会化媒体上传播，这是一种表达。因为互动，不好的鞋子潮流会不时出现在大多数人的生活中。

  如今的HOKA正在快速的提升，得益于各方潮流的加持。然而HOKA的诞生却源于不追随潮流、大胆创新。它成为了自己的学校并成为一种趋势。如何把握住小众和节奏的独特性走出大众圈子，利用成名趋势自我维护，是所有想要渡过周期的品牌和行业面临的共同问题。